当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “男人也有更年期”—六味生脉片扔出原子弹 作者：袁小琼 时间：2010-6-11 字体：[大] [中] [小]

    全国补肾时代
     补肾历史在中国由来已久，近年来随着各个补肾医药保健品费尽心思的推波助澜，现在大有全国补肾之势。当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时，人们的潜在或现实欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。近年来，各种品牌的六味地黄丸、生脉饮纷纷抢摊登陆，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响，使得多数产品功能的主导诉求都大同小异，许多夸大的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地而来，有的为了尽快抢夺市场，甚至不惜在成份中添加激素，袁氏策划认为，这正是补肾类产品很难形成全国性品牌的重要障碍。

     群雄并起 各展高招
     把脉市场
     近年来，六味地黄丸成了消费者的新宠。平实的价格和较好的功效使很多人加入了服用六味地黄丸的行列。有数据显示：2001年，全国市场共有来自500多家企业的30多个六味地黄丸品牌；据统计，浙江市场上，六味地黄年销售额达5000万元之多，上海市场也达到4000万元，青岛市也有2000万元。据此推算，全国六味地黄市场容量有近十个亿，而且还有上升趋势。其中“仲景”、“汇仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“兰州佛慈”等领导品牌表现尤为突出。这在近几年来的医药行业是比较少见的，这或多或少也折射出消费者对健康的需求和医药保健行业的一个新方向。
     在宣传策略上，众多企业开始有战术地在一些主要媒体上进行广告宣传——宛西仲景牌在中央电视台和香港凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视，汇仁在省级地方台等均投放了不少电视广告。诸多品牌之中，目前数宛西仲景牌势头最猛，除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二、三级市场，不但垂青电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作。
     市场在演变，竞争态势也在演变。值得一提的是江苏的康缘王六味地黄软胶囊，其从科技上另创卖点，以“软胶囊”高科技的姿态出现，可谓站在六味地黄浓缩丸的肩膀之上，登高而跳，意欲大展宏图。因为剂型独特，策划人员紧紧抓住“软胶囊”这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品的销售渠道，再加上其无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，使之在六味地黄系列产品中一枝独秀，有望很快成为市场新的竞争强手之一。
     三战交融
     通过对市场上的竞品进行缜密的调查研究，袁氏项目组了解到，到目前为止，市场上的竞品有以下特点：
     1、价格战：这是同类产品最常使用的手段。使市场上的产品出现了明显的两级分化。一边是老牌中药厂居高不下的“阳春白雪”，另一边是让消费者无法判断其真假的“下里巴人”。但在这个时期，传统药厂对广告的介入还比较模糊。大多数厂家都在渠道和产品成本上下足工夫。 　　
     2、技术战：在很多企业还在价格战上争夺得你死我活的时候，一些科研能力比较强的医药企业便在产品剂型上做起了文章。产品的差异化法则又一次体现了它的魅力。水蜜丸、浓缩丸、胶囊等新剂型产品很快在市场上占有了一席之地。
     3、广告战：如火如荼的保健品大战不可避免的影响到了中药行业。很多中成药厂家认识到广告对产品销售的作用。在这里面影响较大的应该是江西汇仁药业的“汇仁牌六味地黄丸”和河南宛西药业的“仲景牌六味地黄丸”。
     吃螃蟹的“第一人”
     六味地黄丸 还是生脉饮
     通过对同类产品仔细分析后项目组发现，从产品原料、药理功效与制剂配方上看，市场上现有的六味地黄产品并无明显区别，药理几乎一致，只是产品剂型、成分比例、服用量等不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六味地黄”的大众品牌资源，包装仿效者居多。
     这等于告诉项目组，如果再挖掘“六味地黄”的品牌资源已失去意义。功能是消费者购买产品的真正理由，功能的差异化意味着产品性能的不断改进，比如不断推出效果更好、副作用更小的药品、化妆品等；不断提高清晰度的电视机，不断减少电耗量的空调，专门清洗内衣的肥皂粉……功能的差异化在绝大多数时候，都需要改进产品本身。这种层次的产品差异化，需要研发来实现，难度比较大。
     单线走不通，项目组想到，既然是六味生脉片，是个结合产品，那能不能走一条“结合产品”特有的功效定位之路呢？大家一下打开了思路。
     生脉饮是出自我国古代享有盛誉的药王孙思邈名著《千金方》的著名药方，组成有人参、麦冬、五味子三味药物。三药合用，一补，一清，一敛，共同发挥益气生津，敛阴止汗的作用。千百年来，经过历代医学家的实践检验，在临床上广泛应用。本方人参善于补气，麦冬能清气，五味子可敛氣，三药相配合，一补、一清、一敛。
     六味地黄丸源自我国古代享有医圣之称的汉代名医张仲景的名著《金匮要略》。是由熟地黄、山茱萸、山药、泽泻、丹皮、茯苓这六味中药组成，功能补肾阴、益精血；兼收敛固精作用和补益肝肾精血、收敛固涩功能，前三味为“补”，后三味为“泻”，补泻结合，以补为主。适用于肾阴亏虚引起的各种病症，延年益寿，预防早衰。
     这两者的结合该如何定位呢？
     在斑马群里跑蒙古马
     概念是产品的灵魂，在一定程度上决定着产品的命运；一个成功的概念，能够节省大量的传播费用，为产品营销成功奠定基础；一个失败的概念，虽然不一定会导致产品死掉，但却足以将企业宝贵的资源大量浪费。概念的一点点偏差，在最终的市场营销行为中，都会上万倍的放大。因此在概念研发阶段，必须谨慎、专业的运作，必须由具有丰富经验、富有创意、知识面宽广的人来负责；除此之外，还必须设定完善的作业流程，严格按照流程来操作，以此来预防结果出现偏差的可能性。因为很多时候，消费者说的话和他们的购买行为之间，距离很大。消费者喜欢小霸王、脑白金、感冒通之类的名字吗？大量定性调查中发现，消费者对此类名称极端讨厌；但他们对名称的讨厌，并不影响他们的购买行为。在这种时候个人的经验往往比定性调查更加可靠。
     项目组发现，大部分消费者只知六味地黄丸不错，而不知是何种品牌较好。在众多的以“肾虚”作为诉求重点的补肾产品中，大多数是以市场追随者的角色出现的，就其肾虚的认识，往往一知半解。作为“肾”研究权威，中国科学院院士沈自尹提出，肾虚是人体衰老的体现，老年人肾虚是衰老引起的不可抗拒的生理过程，叫生理性肾虚，而中年人出现肾虚症状就是一种未老先衰，叫病理性肾虚。对于老年朋友，沈自君院士说“老化不可避免，但延缓衰老是可行的，从而达到老而不衰”，对于中年朋友，要改变未老先衰，就应当及时补肾，改善肾虚衰老症状。由此可见，现在众多的补肾产品，实际上是以中年人作为目标消费群来展开的。
     答案就在这里，大家发现了消费者的几个重要的特点，首先肾虚是人体衰老的体现，既然肾虚与衰老联系如此紧密，答案就在这里，大家发现了消费者的几个重要的特点，首先“肾虚是人体衰老的体现”，既然肾虚与衰老联系如此紧密，那就不能单纯诉求“肾虚”，第二，既然肾虚与衰老有关，那表现出来的肯定是倦怠乏力、食欲不振、心悸气短、性欲减退、阳痿、早泄、失眠多梦等综合症状而不是单一症状。
    
    针对此，项目组提出“对抗衰老”的概念，但大家研讨后认为不太可行，原因是这个概念比较模糊，无法深入男性消费者的新。这时忽然有人提出“更年期”这个词，大家心理一惊，对啊，女人有更年期，男人是不是也有啊？其实进入21世纪以来，随着世界男性病学的快速发展，医学专家和临床病例已经证实：男人也有更年期。男性更年期的突出标志主要表现为更年期综合症，以倦怠乏力、食欲不振、失眠多梦、心悸气短和性功能障碍为表现症状，标志着男性更年期的到来。
     “男人更年期综合症”概念的提出独特而新颖，与六味地黄丸和生脉饮的概念诉求明显地区分开来，并跳出了传统的补肾圈子，使其它产品无法模仿与超越。
     此外还有一个问题摆在大家面前，“男人更年期综合症”作为产品的核心定位，需要一个全新的功能定位来与其吻合，否则再新的概念也只是空中楼阁。项目组分析到，既然产品主打“男人更年期”，那肯定跟单纯补肾不同，得寻找现代消费者的用药误区和弊端。项目组发现，现代人对疾病的认识有误区，常规认识在于，身体出现疲劳，腰痛、性功能障碍等问题，常常是单一服用六味类或生脉类药物进行补充，但越补越虚，症状得到一定改善却没有消除。那“男人更年期”的病因在哪呢？现代医学证实，人的生长发育直到衰老在很大程度上依靠神经内分泌系统四大要素的调节，其中最重要的是主导男性机体变化的雄性激素，男性雄性激素减少是导致男性更年期出现的根源。现在一目了然了，项目组决定彻底抛开“补肾”圈套，将产品功能定位为“补三脏、生激素，消除男性更年期症状”。由此产品的核心概念和卖点大功告成。
     好作品自己说话
     概念和卖点大功告成之后，少不了机理策略的支持才能使产品走得更稳、更远。产品机理是概念营销的物质基础，应能反映科技先进水平和发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征。在此保证下的概念营销，才能言之有据，说者有理，提出恰当的承诺。同时才便于有目的收集消费者意见，准确反馈改进产品与调整营销策略的市场信息。 　　　
     项目组将六味生脉片机理定位为：挖掘祖国千年医药宝库中的传统医学名著——有医圣之称的汉代名医张仲景《金匮要略》中千年名方“六味地黄丸“与药王之称的孙思邈名著《千金方》所载千年名方“生脉饮”基础上，结合现代尖端生物医学研制，分别将两大古方中精华部分提炼，抛弃不适应现代人疾病的药物组方，提炼两大古方精华融合而成，独具治疗男性更年期综合症的全新疗效。
     在广告宣传战略上，项目组认为全新的产品和全新的概念应从科普的角度达到功效诉求的目的，使消费者信赖而产生购买行为。项目组制定了以下报纸标题内容：
     为什么六味生脉片不同于六味地黄丸和生脉饮？
     为什么六味生脉片的功效大大高于两味古药？
     为什么古方药物对现代社会男性更年期效果缓慢？
     更年期来临 男人变了样？
     更年期可以早预防 男人更年期点滴
     专家呼吁大力开展“男子更年期预防和治疗”
     警惕“男性更年期”报警
     关注中青年男性更年期现象：年轻时拿命换钱
     知识分子“男性更年期”，学术机制错了?
     “男性更年期”拷问学术机制
     清华教师“男性更年期”的警示
     绝非个案的“男性更年期”
     后记
     所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念。消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知，并将观念附载在相应的产品形象上，继而转化为特定产品或品牌概念，才能引起消费者的欲求及购买行为。
     因此，建立新概念可以看作是形成和改变消费者态度、指导消费者购买投向的基础性条件。因此产品业要适应消费者需求，并创造新的需求，顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念营销营造出一种买卖者互利需求的氛围，从而谋求“卖方市场”最有利的销售条件。这就是概念营销存在的基本原因。


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划